Meta Ads, TikTok y Google: dónde invertir según tu embudo

Asignar presupuesto por canal sin mirar el embudo es como cocinar sin receta: puedes acertar un día, pero no sabrás por qué. Aquí va un marco práctico para repartir inversión entre Meta Ads, TikTok y Google en función de si buscas descubrimiento (TOFU), consideración (MOFU) o conversión (BOFU). Lenguaje claro, ejemplos cortos y decisiones medibles.

Este artículo ha sido redactado con la ayuda de Mavance — Cuyos expertos trabajan con cuentas que combinan SEO, SEM y paid social.

1) Antes de tocar el presupuesto: medición mínima viable

Sin datos, no hay reparto que aguante. Tres básicos:

• Evento de conversión limpio: una única señal principal (compra, lead cualificado). Nada de diez conversiones distintas compitiendo.
• Ventanas claras: fija 7 días post-clic / 1 día post-view en social para no inflar atribución; en Search, 30 días post-clic si tu ciclo es largo.
• Exclusiones cruzadas: crea audiencias de “compradores” y “no impactar” para evitar pagar dos veces por la misma venta entre canales.

Ejemplo cotidiano: si anotas dos veces la misma compra en tu libreta, tu “ingreso mensual” parece mejor, pero el banco no opina igual. Con el Ads pasa lo mismo.

2) TOFU: hacer que te descubran

Objetivo: alcance eficiente y señales de interés. Aquí TikTok y Meta mandan; YouTube también suma.

• TikTok Ads: Spark Ads y TopView generan vistas rápidas y barato por 1.000 impresiones. Úsalos para volumen de vídeo visto al 2–6 s.
  Creativo: primeras 2–3 palabras en pantalla, producto en mano, prueba social. Un ejemplo claro: “Crema que quita brillos en 30 min” y un before/after breve.
• Meta (Facebook/Instagram): Reels + Stories con objetivo Video Views o Engagement para construir audiencias de espectadores al 25–75%.
• YouTube (Google): Skippable In-Stream con “Engaged-view” como señal (ver ≥10 s y no saltar). Crea una audiencia de estos usuarios para fases siguientes.

KPIs TOFU: CPM, coste por vista significativa (p. ej., ThruPlay/EV), porcentaje visto, crecimiento de audiencias de vídeo. No optimices a compra aún: el algoritmo se queda sin señal.

Peso presupuestario orientativo (producto nuevo, sin histórico): 45–55% del total.

3) MOFU: convertir curiosidad en intención

Objetivo: visitas cualificadas, altas tasas de View Content / Add to Cart / Lead.

• Meta: campañas de Tráfico/Engagement a audiencias de vídeo-viewers, visitantes y lookalikes 1–3%. Formatos: carrusel de beneficios, UGC “cómo se usa”, reseñas.
• TikTok: Traffic o Lead Gen con formularios nativos si tu lead es sencillo (curso, demo). Si vendes e-commerce, empuja a producto con claro “cómo queda / cómo funciona”.
• YouTube Discovery/Shorts: ideal para comparar alternativas; copia corta y un “por qué nosotros” concreto (un dato, no adjetivos).

Google Search (no-brand) también entra en MOFU si el usuario busca tu categoría pero aún no tu marca (“limpiador facial piel mixta”). Cubre términos con intención media y páginas específicas.

KPIs MOFU: CTR, % de sesiones con scroll/tiempo activo, coste por Add to Cart o Lead cualificado (si puntúas leads, mejor).
Peso presupuestario orientativo: 25–35%.

4) BOFU: capturar demanda

Objetivo: ventas o leads que ya vienen calientes. Google domina. Meta/TikTok rematan con dinámicos y remarketing.

• Google Search (brand y no-brand con intención alta): “comprar + [categoría]”, “precio”, “envío hoy”. Estructura clara, concordancias exactas/amplias con negativos.
• Google Shopping / Performance Max: feed limpio, etiquetas por margen, campañas separadas por rentabilidad. Controla pujas con tROAS por grupo.
• Meta Advantage+ Catalog (DPA): remarketing dinámico a visitantes y carritos. Frecuencia controlada y exclusiones de compradores.
• TikTok: remarketing de Add to Cart en ventana corta (3–7 días) con prueba social directa: “Miles lo usan, esto es lo que les gusta”.

KPIs BOFU: CPA / ROAS, valor por clic, tasa de conversión.
Peso presupuestario orientativo: 20–30%. Si el producto es de compra impulsiva y ticket bajo, sube el BOFU; si la categoría es nueva, baja BOFU y sube TOFU.

5) Cómo variar el reparto según ticket y ciclo

• Ticket bajo (<40 €) y compra rápida: 35% TOFU / 25% MOFU / 40% BOFU. Empuja Shopping y DPA; creativos con oferta y prueba social.
• Ticket medio (40–200 €): 45% TOFU / 30% MOFU / 25% BOFU. Pesa más el vídeo y los comparativos en MOFU.
• B2B o ciclo largo: 50–60% TOFU, MOFU con lead scoring, BOFU centrado en branded search y remarketing de decision makers. Material descargable y nurture por email.

Ejemplo corto: vender una suscripción de 12 €/mes no es lo mismo que vender un ERP. En el primer caso, Shopping + DPA empujan; en el segundo, vídeos de problema-solución y casos de uso.

6) Plan de testeo de 6 semanas

Semana 1–2

• Lanza 2–3 creativos por canal y etapa.
• Crea audiencias: vídeo 25%, 50%, 75%; visitantes 7/30 días; carritos 3/7 días.
• Establece métricas de corte: coste por EV en TOFU, coste por Add to Cart/Lead en MOFU, CPA/ROAS en BOFU.

Semana 3–4

• Pausa el 30% peor de creativos por etapa.
• Redistribuye +15% de presupuesto a los ganadores por etapa.
• Introduce Search no-brand si no lo tenías o eleva tROAS en PMax si hay margen.

Semana 5–6

• Prueba nueva hipótesis creativa (ángulo distinto, no microvariación).
• Aplica holdout del 10% en remarketing para medir solape orgánico.
• Ajusta split TOFU/MOFU/BOFU ±10 p.p. según cuello de botella.

7) Ejemplo numérico (e-commerce cosmética, 20.000 €/mes)

• TOFU (9.000 €)
  • TikTok Spark Ads: 4.000 € para vistas al 3–6 s.
  • Meta Reels: 3.000 € video views + engagement.
  • YouTube In-Stream: 2.000 € con engaged-view como señal.
• MOFU (6.000 €)
  • Meta tráfico a colecciones y comparativas: 3.000 €.
  • TikTok Traffic/Lead Gen: 2.000 €.
  • Search no-brand long tail: 1.000 €.
• BOFU (5.000 €)
  • Google Shopping/PMax: 3.500 € con etiquetas por margen.
  • Meta DPA: 1.500 € a carritos 7 días.

Cortes de decisión:

• Si el coste por Add to Cart > 12 € en MOFU, mueve 10% de ese presupuesto a BOFU.
• Si el ROAS de PMax supera en 25% al objetivo dos semanas seguidas, sube 15% su inversión y prueba un segundo feed con títulos orientados a consulta.
• Si EV de YouTube baja, rota creativos; no subas puja.

8) Errores frecuentes que drenan presupuesto

1. Pagar dos veces por la misma venta por no excluir compradores entre Meta/TikTok/Google.
2. Dejar el brand search sin tope: puja, sí, pero limita presupuesto; no pagues por el 100% de lo que ya es tuyo.
3. PMax sin control de feed: títulos pobres y categorías erróneas hacen que Google empuje donde no convierte.
4. Creativos “bonitos” sin mensaje: muestra el uso, el beneficio y la prueba en 5–8 s.
5. Optimizar a compra en TOFU: mata el delivery y encarece cada vista.
6. No medir EV/ThruPlay: pierdes la mejor señal barata para construir MOFU.

9) Checklist accionable

• Evento de conversión único y ventanas claras.
• Audiencias por etapa creadas desde el día 1.
• Split de presupuesto decidido por etapa, no por canal.
• 2–3 creativos por etapa, hipótesis distintas.
• Exclusiones cruzadas y holdout en remarketing.
• Revisión quincenal con cambios de ±10–15%, no volantazos diarios.