De 7 a 175 clics diarios con un directorio de 40.456 fichas
Caso práctico de SEO con datos reales de Google Search Console
De 7 a 175 clics diarios: así posicioné un directorio de 40.456 fichas en Google
17.200 clics, 311.000 impresiones, un CTR medio del 5,5 % y una posición media de 9,2.
Estos son los datos reales de Google Search Console desde que puse en marcha el directorio a finales de marzo.
Nada de estimaciones de herramientas SEO. Nada de gráficas hechas para que todo parezca más bonito. Nada de calcular el tráfico multiplicando palabras clave por volúmenes de búsqueda que después vete tú a saber si existen.
Datos de Google Search Console.
El proyecto empezó prácticamente desde cero. A finales de marzo apenas recibía 7 clics diarios. Durante abril la media subió hasta los 33 clics al día y, unos meses después, el directorio se mueve alrededor de los 175 clics diarios, con jornadas que han llegado a superar los 250.
Todo esto con 40.456 fichas, sin montar una campaña de backlinks, sin invertir en Google Ads y sin utilizar WordPress.
Sí, ya sé que yo hago muchísimas páginas con WordPress. No me he dado un golpe en la cabeza ni he decidido renegar de todo lo que llevo haciendo durante años. Simplemente, para este proyecto concreto, necesitaba otra cosa.
Y la hice.
A pelo, con PHP, MySQL, muchas pruebas, unas cuantas meteduras de pata y bastantes horas mirando Google Search Console como quien mira la clasificación de su equipo después de cada jornada.
Más o menos.
Aunque aquí, por suerte, la gráfica ha ido subiendo.
Evolución orgánica del directorio desde finales de marzo: 17.200 clics, 311.000 impresiones, un CTR medio del 5,5 % y una posición media de 9,2. Fuente: Google Search Console.
El número importante no son los 17.200 clics
Los 17.200 clics quedan muy bien en el título. Para qué nos vamos a engañar.
También están muy bien las 311.000 impresiones. Son números suficientemente grandes como para llamar la atención y demostrar que Google está enseñando las páginas del directorio.
Pero el dato que más me interesa es otro.
Pasar de 7 clics al día a 175.
Porque 17.200 clics acumulados pueden parecer muchos o pocos dependiendo del proyecto, del tiempo, del sector y de lo que quieras vender. La curva, sin embargo, cuenta una historia mucho más clara.
A finales de marzo, Google apenas conocía el directorio.
En abril empezó a rastrearlo, entenderlo y enseñar algunas páginas. La media se situó alrededor de los 33 clics diarios.
Después llegaron más fichas indexadas, más consultas, más impresiones y también más errores que tuve que ir corrigiendo. La gráfica fue creciendo hasta alcanzar el nivel actual, alrededor de los 175 clics diarios, con picos de 250.
No hubo un día mágico en el que Google dijese: «Ricardo, me caes bien, te voy a mandar tráfico».
Ojalá funcionase así. Le invitaba a unas cañas al algoritmo y arreglado.
Lo que hubo fue una suma de decisiones: elegir bien el proyecto, organizar los datos, crear una arquitectura que pudiese crecer, generar páginas útiles, revisar lo que aparecía en Google y corregir todo aquello que no funcionaba como esperaba.
SEO, básicamente.
No el SEO de darle a un botón verde en un plugin y pensar que ya está todo hecho. El otro. El de mirar, probar, equivocarse, cambiar cosas y esperar a que Google vuelva a pasar.
El divertido. A veces. Porque no te voy a negar que he tenido muchos mensajes de quítame mi movil de esa asociación o te denuncio. ¿De verdad que la peña es poco toca huevos?
Había más de 40.000 asociaciones, pero encontrarlas era otra historia
La idea salió de algo bastante sencillo.
En Galicia existen decenas de miles de asociaciones inscritas en un registro público. Asociaciones culturales, deportivas, vecinales, profesionales, juveniles, sociales y de muchos otros tipos.
La información estaba ahí.
El problema era cómo acceder a ella.
Una cosa es que unos datos sean públicos y otra muy distinta que resulten útiles para una persona normal. Alguien que busca una asociación no quiere pelearse con un registro administrativo, interpretar campos extraños o descargar un documento enorme para localizar una entidad.
Quiere escribir un nombre, unas siglas, una actividad o un municipio y encontrar una respuesta.
Rapidito, que nadie tiene todo el día.
Ahí estaba el hueco.
No tuve que inventar una demanda ni convencer a la gente de que buscase asociaciones. Las búsquedas ya existían. Lo que faltaba era ofrecer una respuesta mejor organizada.
Este punto me parece importante porque muchas veces, cuando se habla de crear proyectos SEO, todo empieza al revés.
Primero se piensa en el nicho, después en cómo sacar miles de palabras clave y, por último, en qué contenido se puede fabricar para ocupar esas búsquedas.
Aquí el orden fue otro.
Primero había una información real y útil.
Después apareció el problema: esa información no estaba preparada para el usuario final.
Y finalmente construí una solución que podía ser entendida por las personas y, de paso, por los buscadores. Y cuidado, en gallego, saliendo de mi zona de confort y pidiéndole al amigo ChatIA que se sacase el CELGA.
Que Google la entienda es importante. Que la persona que entra encuentre lo que estaba buscando lo es mucho más.
Porque si montas 40.000 páginas que no sirven para nada, no tienes un directorio. Tienes un montón de URLs esperando a que Google decida ignorarlas.
El SEO programático no consiste en cambiar tres palabras
Podemos llamarlo directorio, base de datos pública, proyecto SEO programático o invento de Ricardo para complicarse la vida durante unos cuantos meses. Todo vale.
Lo que no vale es pensar que el SEO programático consiste en crear una plantilla, cambiar el nombre de una localidad y publicar 40.000 páginas prácticamente iguales. Eso se puede hacer.
Otra cuestión es que funcione.
Cada ficha tenía que responder a una entidad concreta. Debía incluir su nombre, sus siglas cuando existiesen, el municipio, el tipo de asociación y los datos disponibles en el registro. También necesitaba una URL identificable, un título pensado para la búsqueda, una descripción útil, enlaces internos y una estructura que no se viniese abajo cuando el número de páginas creciese.
Al principio parece fácil.
Tienes una base de datos, haces una consulta y muestras los campos.
- Nombre: el que venga en la base de datos.
- Municipio: el que venga en la base de datos.
- Tipo: el que venga en la base de datos.
Fin.
Pero los datos reales nunca son tan bonitos.
Hay nombres escritos completamente en mayúsculas. Siglas que aparecen dentro de la denominación, al final o en otro campo. Municipios con formatos diferentes. Campos vacíos. Denominaciones larguísimas que parecen redactadas por alguien que cobraba por palabra.
Y todo eso termina afectando a cómo se presenta una ficha en Google.
Una base de datos no entiende de intención de búsqueda. Solo guarda datos.
Mi trabajo era convertir esos datos en páginas que tuviesen sentido.
Por qué no utilicé WordPress
WordPress me da de comer.
Lo utilizo en muchos proyectos, conozco bien sus ventajas y, acompañado de las herramientas adecuadas, permite crear páginas muy buenas. No tengo ninguna necesidad de participar en esa guerra absurda de «WordPress sí» o «WordPress no». Cada proyecto necesita sus herramientas.
Para este directorio decidí trabajar directamente con PHP y MySQL.
Tenía más de 40.000 fichas y quería controlar hasta el último detalle de cómo se generaban:
- Las consultas a la base de datos.
- Las URLs.
- Los títulos.
- Las metadescripciones.
- Los textos.
- Los datos estructurados.
- Los enlaces entre fichas.
- Los mapas del sitio.
- Las actualizaciones masivas.
- La velocidad de carga.
Podía haber montado tipos de contenido personalizados, campos adicionales, plantillas y varios procesos de importación dentro de WordPress. Pero no necesitaba un gestor de contenidos generalista. Necesitaba una aplicación muy concreta que leyese datos, construyese fichas y respondiese rápido. PHP y MySQL me permitían hacerlo sin capas que no aportaban nada al objetivo principal.
También me obligaban a responsabilizarme de todo.
Cuando trabajas con WordPress hay muchas cosas que ya vienen resueltas. Puedes instalar una herramienta para el sitemap, otra para los títulos, otra para los datos estructurados y otra para gestionar redirecciones. Cuando lo haces a pelo, no puedes echarle la culpa al plugin.
Bueno, puedes, pero estarías hablando solo.
Aquí cada error de una columna, cada título mal generado y cada URL demasiado larga era mío. Eso complica el desarrollo, pero también ofrece un control absoluto para corregir miles de páginas de una vez.
Si cambiaba una regla, podía aplicarla sobre las 40.456 fichas sin tener que editar una por una. Menos mal. Todavía estaría con la ficha 327.
La arquitectura tenía que servir para hoy y para dentro de unos meses
Una URL no debería depender de que a Google le guste más o menos una palabra concreta. Tiene que ayudar a identificar el contenido y mantenerse estable.
En un directorio grande, además, la arquitectura es una de esas cosas que conviene pensar antes de publicar miles de páginas.
Cambiar una URL es fácil.
Cambiar 40.000 y gestionar todas sus redirecciones ya tiene bastante menos gracia.
Mi primera preocupación fue que cada asociación pudiese disponer de una ficha identificable. El nombre era una pieza evidente, pero no siempre suficiente. Hay entidades con denominaciones parecidas y otras cuyo nombre completo resulta imposible de recordar.
El municipio ayudaba a aportar contexto.
Las siglas eran todavía más interesantes.
Muchas personas no buscan la denominación oficial completa de una asociación. Buscan las tres, cuatro o cinco letras con las que la conocen.
Si una entidad se llama «Asociación Cultural Recreativa de Amigos de No Sé Qué Lugar», puede que nadie escriba todo eso en Google. Probablemente buscará sus siglas o una versión bastante más corta.
Por eso la arquitectura no podía limitarse a reproducir literalmente el registro.
Tenía que acercarse a cómo busca una persona.
También necesitaba páginas de agrupación que permitiesen navegar por municipios, categorías y otros criterios disponibles. No solo para repartir autoridad mediante enlaces internos, sino para evitar que las fichas quedasen abandonadas en algún rincón del directorio.
Una página a la que no llega ningún enlace interno existe técnicamente, pero se lo estamos poniendo bastante difícil a Google y también al usuario.
Si construyes una ciudad con 40.000 casas y no haces carreteras, no tienes una ciudad. Tienes un problema.
La primera versión de las URLs no fue precisamente perfecta
Algunas de las primeras URLs eran demasiado largas. Y siguen siendo.
Había nombres de asociaciones que ocupaban medio testamento y la URL reproducía demasiado contenido. Para empeorar las cosas, las siglas podían terminar al final, escondidas después de una sucesión de palabras que nadie iba a escribir.
Técnicamente la ficha funcionaba.
Desde el punto de vista de la búsqueda, no era la mejor decisión.
Si el elemento que reconoce el usuario son las siglas, no tiene demasiado sentido enterrarlas.
Fui ajustando la generación de los slugs para reducir ruido, mejorar la lectura y dar prioridad a los términos verdaderamente identificativos. No se trata de creer que una URL corta va a disparar el posicionamiento por arte de magia. Se trata de construir una dirección limpia, comprensible y estable.
En SEO hay muchas mejoras que por separado parecen pequeñas. El problema aparece cuando tienes veinte pequeñas decisiones mal resueltas en 40.000 páginas. Ahí ya no son tan pequeñas.
Títulos y metadescripciones: el error que me estaba costando clics
Este fue uno de los momentos más interesantes del proyecto.
Google ya estaba mostrando varias fichas. Algunas aparecían en posiciones situadas aproximadamente entre la quinta y la octava. No eran malas posiciones.
De hecho, para un proyecto nuevo, sin una estrategia de enlaces y con miles de páginas recién publicadas, eran bastante interesantes.
Pero había un problema.
Algunas consultas acumulaban impresiones y mantenían un CTR del 0 %. Google enseñaba el resultado, pero nadie hacía clic.
Podía sentarme a esperar una posición mejor. También podía culpar a Google, a la competencia, a la inteligencia artificial o a Manolo el del bombo por no haber ido al Mundial.
Preferí abrir las páginas y revisar lo que estaba ocurriendo. El problema estaba en los títulos y las metadescripciones.
Había nombres de columna incorrectos en el sistema que generaba parte de esa información. Como consecuencia, algunos títulos no utilizaban los datos como debían y las descripciones terminaban siendo demasiado genéricas. La ficha podía contener la información correcta, pero el resultado que veía el usuario en Google no la comunicaba bien.
Y eso es un problema enorme.
Antes de entrar en tu web, el usuario solo dispone de unas pocas señales: el título, la URL, la descripción y, en determinados casos, algún elemento adicional. Si esas señales no le permiten reconocer la entidad que busca, seguirá bajando.
No le importa que tu base de datos sea maravillosa. No la ha visto.
Cambié el formato de los nombres
Uno de los primeros ajustes fue dejar de mostrar determinadas denominaciones tal como llegaban desde el registro.
UN NOMBRE COMPLETAMENTE ESCRITO EN MAYÚSCULAS puede resultar habitual en una base de datos administrativa, pero no es la forma más agradable de presentar una entidad en una página o en un resultado de búsqueda.
Normalicé los nombres al formato título. Parece un detalle. Multiplicado por más de 40.000 fichas, ya no lo es.
El nombre se leía mejor y el resultado parecía una página preparada para una persona, no una fila exportada desde una hoja de cálculo de 1998.
Después añadí el municipio al título cuando aportaba contexto.
Una asociación puede compartir nombre o tener una denominación muy parecida a otra. El municipio ayuda al usuario a confirmar que está entrando en la ficha correcta.
Además, conecta con una forma de buscar bastante habitual:
- Nombre de asociación + municipio.
- Siglas + municipio.
- Tipo de asociación + localidad.
No estoy intentando meter palabras clave con calzador. Estoy mostrando la información que la persona necesita para decidir si ese resultado es el suyo. Hay una diferencia.
Las siglas tenían que aparecer al principio
Este ajuste fue todavía más claro.
Si una asociación es conocida por sus siglas, esas siglas deben estar en un lugar visible.No al final de un título que Google puede cortar.
No después de una denominación de doce palabras. No escondidas en una descripción genérica.
Al principio.
Empecé a priorizar las siglas en los títulos cuando estaban disponibles y eran relevantes.
La lógica es sencilla: si el usuario escribe esas letras, debe reconocerlas de inmediato en el resultado.
Es uno de esos cambios que cualquier cliente entiende sin que tengamos que sacar una presentación de 80 diapositivas.
Antes:
Asociación Cultural Recreativa y Deportiva de Amigos de… – Directorio de asociaciones
Después:
ACRD – Asociación Cultural Recreativa… en Pontevedra
El segundo resultado permite reconocer antes la entidad y añade una referencia geográfica.
No hace falta ser ingeniero de Google para entender cuál de los dos puede recibir más clics.
La posición no lo explica todo
Durante años hemos resumido demasiado el SEO con una frase:
Claro. Y yo quiero trabajar cuatro horas a la semana desde una playa de las Maldivas.
La posición importa muchísimo, pero no trabaja sola.
Una página en posición seis con un título preciso puede conseguir clics. Otra en esa misma posición, con un resultado confuso, puede no recibir ninguno.
Search Console me permitió localizar ese segundo caso.
Las impresiones confirmaban que Google consideraba relevante la ficha.
La posición demostraba que estaba compitiendo.
El CTR indicaba que el usuario no encontraba suficientes motivos para entrar.
Esa combinación de datos es oro.
Si solo hubiese mirado el número total de clics, el problema habría quedado escondido dentro del crecimiento general.
Como el proyecto estaba subiendo, era muy fácil darlo todo por bueno.
Pero una gráfica ascendente también puede ocultar errores.
Que algo crezca no significa que esté completamente optimizado. Significa que estás haciendo suficientes cosas bien como para crecer.
Todavía pueden quedar muchas por mejorar. Y quedan.
Generar 40.000 descripciones sin escribir 40.000 veces lo mismo
Aquí entra la inteligencia artificial. No para pulsar un botón y pedirle que me monte un negocio mientras yo me tomo un mojito en una playa de las Maldivas.
Para acelerar una parte concreta del trabajo.
Cada ficha necesitaba una descripción comprensible basada en los datos disponibles. Escribir manualmente más de 40.000 textos no era una opción realista.
Tampoco quería limitarme a una frase idéntica en la que solo cambiase el nombre:
Esta es la ficha de [NOMBRE], una asociación situada en [MUNICIPIO].
Eso no es una descripción. Es combinar correspondencia.
Utilicé inteligencia artificial para ayudar a generar textos a partir de los campos disponibles, con reglas y plantillas controladas.
El matiz de «controladas» es importante.
Si le das libertad completa a una IA para redactar sobre una asociación de la que solo conoces el nombre, el municipio y la categoría, puede empezar a rellenar huecos. Y las inteligencias artificiales rellenan huecos con mucha seguridad. Aunque se lo estén inventando.
No podía afirmar actividades, horarios, servicios o historias que no apareciesen en los datos de origen. El texto tenía que mejorar la lectura sin fabricar información.
La IA servía para transformar y organizar los datos, no para convertir cada asociación en protagonista de una película. También fue necesario revisar formatos, controlar repeticiones y evitar que todas las páginas sonasen exactamente igual.
Automatizar no significa olvidarse. Significa cambiar el tipo de trabajo.
En lugar de escribir 40.000 descripciones, trabajas en las instrucciones, compruebas muestras, localizas errores y corriges las reglas que afectan a todo el conjunto.
El intento de generar contenido con JavaScript que no salió bien
Una de las primeras ideas fue generar parte de las descripciones mediante JavaScript en el navegador. Sobre el papel parecía una solución cómoda.
La página cargaba, el código tomaba los datos y construía el texto. El usuario podía verlo.
El problema fue que Google no estaba reflejando ese contenido como yo esperaba. Google puede procesar JavaScript, por supuesto. Pero una cosa es que pueda hacerlo y otra que debamos complicarle el trabajo sin necesidad.
En este proyecto no tenía sentido depender de una segunda fase de renderizado para mostrar información esencial de la ficha. Si el contenido es importante, prefiero entregarlo en el HTML desde el servidor.
Así que cambié el proceso.
Las descripciones pasaron a generarse en el servidor y quedaron disponibles desde la primera respuesta de la página. Más simple para el navegador. Más claro para los rastreadores. Más fácil de revisar.
Y una preocupación menos para mí.
La lección no es que JavaScript sea malo para el SEO. Eso sería una simplificación absurda. La lección es que no debes añadir complejidad técnica si no te aporta una ventaja real.
A veces nos emocionamos buscando una solución muy moderna para un problema que PHP lleva resolviendo tranquilamente desde hace años.
Los datos estructurados tampoco son polvos mágicos
Cada ficha incorpora datos estructurados para describir mejor su contenido.
Trabajé con marcado de tipo Organization y con información estructurada para las preguntas frecuentes mediante FAQPage.
La idea era ofrecer a los buscadores un contexto más explícito: qué entidad aparece en la página, qué nombre tiene, dónde se localiza y qué preguntas responde la ficha.
Esto no garantiza una posición determinada.
Tampoco significa que Google vaya a mostrar siempre un resultado enriquecido. De hecho, la visibilidad de determinados formatos FAQ está bastante limitada.
El marcado estructurado sirve para ayudar a interpretar el contenido, no para sobornar al algoritmo.
Aun así, en un proyecto con decenas de miles de entidades, me parecía lógico acompañar el HTML visible de una capa de información que describiese cada ficha de forma coherente.
La parte complicada no era escribir un bloque JSON.
Era asegurar que los datos incluidos coincidiesen con lo que se mostraba en la página.
Si el nombre visible dice una cosa y el marcado otra, no estamos ayudando demasiado.
Volvemos al mismo punto: cuando trabajas a escala, la coherencia importa.
Un pequeño fallo en una plantilla se convierte en un pequeño fallo repetido 40.000 veces.
El sitemap con 40.456 fichas no podía ser una ocurrencia de última hora
Google necesita descubrir las páginas.
Los enlaces internos ayudan. Los mapas del sitio también.
Pero enviar miles de URLs en un sitemap no obliga a Google a indexarlas.
Esto conviene repetirlo porque todavía existe la idea de que subir un sitemap es como entregar una orden:
«Aquí tienes mis 40.000 páginas. Me las indexas para mañana, por favor».
No funciona así.
El sitemap informa.
Google decide qué rastrea, cuándo lo hace y qué termina incorporando a su índice.
Por eso la indexación tenía que observarse como un proceso, no como un interruptor.
Fui revisando qué páginas se descubrían, cuáles conseguían impresiones y dónde aparecían patrones problemáticos.
También necesitaba que las fichas pudiesen encontrarse mediante la propia navegación del directorio. Depender únicamente del sitemap habría sido dejar una parte importante del proyecto en manos de un archivo XML.
Las categorías, los municipios y las relaciones internas ayudan a construir caminos.
Al usuario le permiten seguir navegando.
A Google le permiten entender cómo se organiza el conjunto.
Y a mí me permiten dormir algo mejor.
Publicar 40.000 fichas no significa que las 40.000 vayan a funcionar igual
Dentro de un directorio hay páginas con búsquedas claras y otras con una demanda mínima.
Algunas asociaciones son conocidas por sus siglas. Otras tienen nombres que nadie recuerda. Algunas operan en municipios con más búsquedas y otras responden a consultas muy concretas.
No esperaba que todas las fichas recibiesen el mismo tráfico.
Eso no tendría ningún sentido.
La ventaja del conjunto está en sumar miles de búsquedas pequeñas.
Una ficha puede conseguir pocos clics al mes. Otra puede recibirlos cada día. Muchas apenas aparecerán durante una temporada y empezarán a moverse más adelante.
Esto es lo que me gusta del modelo.
No depende de apostar todo a una palabra clave enorme.
Se construye sobre miles de consultas específicas, muchas de ellas con una intención muy clara.
Alguien que busca el nombre exacto de una asociación no está navegando por aburrimiento. Quiere encontrarla, comprobar dónde está o acceder a sus datos.
Ese tráfico puede no ser espectacular cuando analizamos una sola consulta.
Cuando tienes 40.456 fichas, la suma empieza a ponerse interesante.
Los famosos long tails, que queda mucho mejor que decir búsquedas largas y específicas. ¡Dónde va a parar!
De 7 clics diarios a 33 durante abril
Los primeros días fueron, como ocurre en casi cualquier proyecto nuevo, bastante discretos.
Siete clics al día.
No parece una cifra para montar una fiesta. Pero esos primeros clics confirmaban varias cosas: Google había descubierto páginas, algunas empezaban a posicionarse y había personas buscando la información que estaba publicando.
Durante abril, la media subió hasta unos 33 clics diarios.
Ese salto ya permitía ver que no se trataba de dos búsquedas aisladas. La arquitectura empezaba a funcionar.
Google rastreaba más fichas. Las impresiones crecían.
Aparecían consultas que no había previsto exactamente, pero que encajaban con los datos del directorio.
Esto también es importante.
Un análisis inicial puede darte una orientación, pero Search Console termina enseñándote cómo busca la gente de verdad. No cómo dice una herramienta que debería buscar.
Cómo busca.
Con nombres incompletos, siglas, faltas de ortografía, municipios, versiones abreviadas y combinaciones que a veces solo entiende la persona que las ha escrito.
Ese material fue ayudándome a ajustar títulos, descripciones y prioridades.
Llegar a 175 clics diarios no fue una subida limpia
La gráfica crece, pero no es una línea recta.
Hay picos.
Hay caídas.
Hay días mejores y días peores.
La última fecha de una captura de Search Console puede estar incompleta y parecer una caída dramática cuando simplemente faltan datos por procesar.
También cambian los días de la semana, el comportamiento de búsqueda, el ritmo de rastreo y la cantidad de páginas que Google decide mostrar.
Por eso intento no volverme loco con cada movimiento diario. Digo intento.
Cuando es un proyecto propio, acabas entrando en Search Console más veces de las necesarias. Sabes que los datos no van a cambiar cada cinco minutos, pero entras igual.
Actualmente el directorio se mueve alrededor de los 175 clics diarios, con picos que han alcanzado los 250.
La media completa desde el lanzamiento es inferior porque incluye las primeras semanas, cuando el tráfico era muy pequeño.
No quiero mezclar los dos datos.
Los 175 clics representan el ritmo reciente.
Los 17.200 son el acumulado que muestra la captura desde finales de marzo.
Y los 311.000 corresponden a las impresiones obtenidas durante ese mismo periodo.
Así se cuentan resultados reales.
Sin convertir una media reciente en tráfico mensual y sin multiplicar cifras para que el titular parezca más grande. No hace falta.
La curva ya habla bastante bien por sí sola.
Un CTR del 5,5 % con una posición media de 9,2
Este cruce de datos me parece especialmente interesante. El directorio tiene un CTR medio del 5,5 % y una posición media de 9,2.
Una posición media no significa que todas las páginas aparezcan exactamente en el puesto nueve. Es una mezcla de consultas, páginas, dispositivos, ubicaciones y momentos diferentes.
Algunas búsquedas estarán mucho más arriba. Otras bastante más abajo.
Pero el conjunto se mueve alrededor de la primera página, y más de cinco de cada cien impresiones terminan generando un clic. Para un proyecto de estas características y con pocos meses de vida, es un punto de partida que me gusta.
Sobre todo porque ya he detectado margen de mejora.
Las fichas con impresiones y CTR bajo permiten trabajar títulos.
Las consultas cercanas a primera página permiten reforzar contenido y enlaces internos.
Las páginas que reciben tráfico pueden servir para entender qué estructura está funcionando mejor.
Un informe SEO no debería limitarse a enseñar cuatro números verdes. Los números tienen que ayudarte a decidir qué haces después. De lo contrario, tienes una gráfica bonita para mandarle al cliente y poco más. Además, la mayoría no la ven. Se la suda el tráfico, quieren ventas. Yo estoy teniendo más paciencia.
Las 28 fichas destacadas que tuve que retirar
También hubo pruebas relacionadas con la monetización.
Preparé un sistema para destacar asociaciones dentro del directorio y marqué 28 fichas para ver cómo se comportaba el formato.
Visualmente funcionaba.
Las entidades destacadas ganaban presencia y el sistema permitía comprobar cómo encajaría ese producto dentro de la web.
Pero había un problema.
Esas asociaciones no habían contratado el servicio.
Mantenerlas destacadas podía comunicar algo que no era real. Un usuario podía interpretar que existía una relación comercial, que la entidad había reclamado su ficha o que había algún criterio especial detrás de esa posición.
No era así.
Había sido una prueba.
Y una prueba no puede restar credibilidad al proyecto.
Revertí las 28 fichas.
Podía haberlas dejado para que el directorio pareciese más lleno o para enseñar a futuros clientes cómo quedaba el servicio. Pero prefiero que una ficha destacada lo sea cuando exista un motivo real.
La confianza cuesta mucho ganarla y muy poco perderla.
Además, si vas a pedir a una asociación que pague por destacar su ficha, no tiene demasiado sentido regalar exactamente lo mismo a otras 28 sin explicarlo.
No soy un puto mago, pero tampoco quiero ser un trilero.
Cómo quiero monetizar el directorio
El directorio tiene una vía de monetización sencilla.
Las asociaciones pueden reclamar, ampliar o destacar su ficha mediante un plan de 29 euros.
No quiero convertir este artículo en una página de venta del plan. El proyecto debe ser útil aunque ninguna asociación pague.
Esa es la base.
La ficha gratuita permite localizar la entidad y consultar la información disponible. La opción de pago ofrece más control, más visibilidad o más posibilidades para presentar la asociación.
Tiene sentido para entidades que quieran mejorar su presencia online sin construir una web completa desde cero.
También abre la puerta a otros servicios, porque una asociación que empieza reclamando su ficha puede necesitar ayuda con su web, su posicionamiento, sus redes sociales o la forma en que presenta sus actividades.
Pero primero tenía que existir tráfico.
Intentar vender visibilidad dentro de un directorio que no visita nadie sería complicado.
«Paga 29 euros para que tu ficha destaque delante de mis siete usuarios».
No parece el mejor argumento comercial del mundo.
Ahora la situación empieza a ser diferente.
Lo que habría hecho mal si solo pensase en monetizar
Si el objetivo inicial hubiese sido cobrar cuanto antes, probablemente habría llenado la web de botones, planes, fichas destacadas y mensajes comerciales.
También habría corrido el riesgo de olvidar por qué una persona llega al directorio.
No entra para admirar mi modelo de negocio. Entra para encontrar una asociación.
La monetización debe integrarse en esa experiencia sin estropearla.
Primero resuelves la búsqueda. Después puedes ofrecer a la entidad la posibilidad de mejorar su ficha.
Este orden parece evidente, pero muchas páginas lo hacen al revés. Ponen tanta atención en vender que la información útil termina escondida entre llamadas a la acción.
Google tampoco necesita otro catálogo vacío disfrazado de directorio. Necesita páginas que respondan.
Y el usuario, más todavía.
Lo que me ha enseñado este proyecto sobre el SEO
Este directorio me ha recordado algo que digo muchas veces y que no siempre resulta fácil aplicar. El SEO no es una tarea.
No consiste en «hacer el SEO» de una web y marcar una casilla.
La primera versión de los títulos tenía errores.
Las primeras descripciones no funcionaban como esperaba.
Los slugs podían ser demasiado largos.
Las siglas no aparecían donde debían.
El contenido generado mediante JavaScript añadió una complejidad que no necesitaba.
Las fichas destacadas tuvieron que revertirse.
Y, aun así, el proyecto creció.
No porque los errores diesen igual, sino porque podía detectarlos y corregirlos.
Una web no necesita nacer perfecta para empezar a posicionarse.
Necesita una base suficientemente buena, capacidad para medir y ganas de trabajar sobre lo que los datos van enseñando.
Si hubiese esperado a tener resueltas todas las dudas antes de publicar, probablemente seguiría preparando una hoja de cálculo.
Hay un momento en el que tienes que lanzar.
Y otro en el que tienes que dejar de celebrar el lanzamiento y empezar a mirar lo que ocurre.
Ahí comienza el trabajo interesante.
Lo que todavía falta por hacer
Con 17.200 clics y 311.000 impresiones no considero que el proyecto esté terminado. Más bien empieza a ofrecer suficientes datos como para tomar mejores decisiones.
Quiero seguir revisando las consultas con muchas impresiones y poco CTR.
También las páginas que aparecen al final de la primera página o al principio de la segunda. En esos casos, un ajuste de contenido, una mejora del enlazado interno o una respuesta más precisa puede marcar una diferencia importante.
Hay fichas que necesitarán más contexto. Otras se beneficiarán de una mejor relación con su municipio o categoría.
También habrá páginas que no aporten suficiente valor y deban revisarse.
Tener 40.456 fichas no significa que me haya casado con las 40.456 para toda la vida.
La escala no puede convertirse en una excusa para conservar contenido que no funciona.
Otro frente será mejorar el sistema para que las propias asociaciones puedan enriquecer sus datos. El registro público sirve como punto de partida, pero una entidad conoce mejor que nadie su actividad, sus horarios, sus proyectos y la forma correcta de contactar con ella. Cuanta más información real puedan aportar, más útil será la ficha.
Para los usuarios.
Para Google.
Y para las propias asociaciones.
Esto es exactamente lo que hago cuando trabajo el SEO de un cliente
Este proyecto es mío.
Eso me permite probar cosas, equivocarme sin tener que preparar una reunión de crisis y cambiar el código a horas poco recomendables.
Pero el proceso no es diferente del que aplico con los proyectos de mis clientes.
Primero intento entender dónde está la oportunidad.
Después construyo o adapto la web para responder a esa demanda.
Organizo la información.
Trabajo la arquitectura.
Reviso cómo se presentan las páginas en Google.
Analizo impresiones, posiciones, CTR y clics.
Y corrijo.
A veces el problema está en una gran decisión estratégica.
Otras veces está en el nombre de una columna que genera 40.000 títulos.
Por eso me gusta tocar los proyectos de verdad.
No quiero limitarme a descargar un informe de una herramienta, cambiar el logotipo y mandar 60 páginas que nadie va a leer.
Quiero saber qué está frenando la web y qué podemos hacer para moverla.
Este directorio pasó de 7 clics diarios a 33 durante abril y, después, a un ritmo reciente cercano a los 175, con picos de 250.
No lo hizo porque encontrase un truco secreto.
Lo hizo porque había una demanda real, una información útil y una estructura capaz de conectar ambas cosas.
Después llegaron las pruebas, los errores y los ajustes.
Y seguirán llegando.
Porque ahora Google ya está enseñando las fichas más de 311.000 veces.
La siguiente parte del trabajo consiste en conseguir que las enseñe todavía más, que el usuario encuentre una respuesta mejor y que las asociaciones puedan aprovechar esa visibilidad.
